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综述从英国现象看如何选择服务销售渠道

发布时间:2020-02-10 13:45:17 阅读: 来源:矿用通信电缆厂家

在英国移动通信市场上,沃达丰、Orange、T-Mobile、mmO2是几家主要的2G服务运营商。但是同在欧洲一个赛区竞技,他们却采取了两种迥异的销售渠道:英国移动通信巨头沃达丰在收购了国内两家大型服务转售商后逐渐抛弃分销渠道,采取直销的策略;而T-Mobile、mmO2等移动通信运营商则通过和英国电信(BT)的合作,全心拥抱转售方式,雄心勃勃地开展移动转售业务。

Singlepoint此前是英国最大的独立移动服务提供商,另一家Project Telecom公司主导着英国集团移动用户转售市场,这两家公司去年10月同时成为被关注的热点,原因就是他们同时受到了沃达丰的垂青。通过收购这两家英国移动服务转售市场上的重量级企业,沃达丰在用户基数上并没有显著的增长,不过该公司的重点是希望加强对英国市场服务分销渠道的控制。这两笔收购成功之后,沃达丰对旗下英国用户的直接控制比例达到了90%。

相比之下,T-Mobile却更加青睐一个新的转售渠道——由英国电信转售的“BT家庭计划”服务。目前,T-Mobile已经在向Carphone Ware-house、维珍移动和Ryanair等提供批发服务。mmO2在英国的发展策略也大体相同,同大型超市Tesco与Sainsbury等合作积极开展批发业务。

直销——向高端用户靠近

向高端用户靠近,以便发展良好的用户忠诚度,并提高ARPU——这是沃达丰的直销战略。

通过直接面向用户的方式,借助强大的品牌和完善的用户服务系统,能保证服务和产品供应的连续性,使战略取得更佳的效果,这是沃达丰发动此次行动的初衷。而在间接销售渠道中,即使是最出色的转售商也不及沃达丰的品牌力,这一点不容忽视。分析师指出,目前运营商正在利用各种复杂的方法进行客户服务管理,如果用户直属于其他公司,那么运营商就很难取得成效。

作为同样具有强大品牌影响力的移动通信运营商,Orange似乎一直采用间接方式面向高端集团用户,一般由系统集成商为这些用户提供同固定或其他业务绑定的服务。相似的是,沃达丰和Orange都在提防分销方式会吸引过多低端用户,因为那样会稀释相对较高的ARPU。

通过提供有价值的个性化服务,运营商可以有效提高用户的忠诚度,同样也能使收入最大化。在这点上,沃达丰和Orange都认为只有亲力而为才可以取得最佳效果,而不是寄希望于间接渠道。

转售——节约成本

T-Mobile和mmO2的财务状况都曾受到股东和债权人的详细审查,迫于这种压力,两家公司不得不削减开支,特别是用于吸引高端用户的花销。另外,由于这两家运营商的知名度相对不是很高,因此同具有强大品牌的分销商合作便成了一条捷径。

目前,这两家公司的合作伙伴包括英国电信公司、Ryanair、Tesco和维珍移动,这些公司都在英国拥有很高的知名度。通过将服务批发给这些合作伙伴,T-Mobile和mmO2不必增加过多的开支就能获得许多额外用户。利用这样的间接渠道,运营商只投入很少的资金就可以开辟新的收入来源。不过,间接渠道有可能抢走运营商通过直接渠道发展的用户,由此降低运营商的收入。对此,运营商制订了防守战略,那就是只选择那些注重发展新用户的分销商。

采用转售方式时应该注意的是,运营商要给予间接渠道一定的支持,以便为目标用户提供适合的服务。这意味着要对不同分销渠道的产品和服务进行细化,同时还要对分销商的员工进行培训,以便帮助终端用户使用服务。

目标决定销售方式

英国目前85%的普及率使移动通信市场已经接近饱和,这似乎意味着很难再找到值得费大力气去发展的新用户。因此,运营商并不热衷于通过吸引新用户来主导市场。

事实上,mmO2、Orange、T-Mobile和沃达丰在英国的市场份额平均得出奇——这一数字都在24%~26%之间。面对越来越小的市场空间,他们目前关注的是,如何通过削减用于低端用户的花销来保持并发展高端用户。

同英国一样,西欧多数国家的移动市场都已经接近饱和,因此运营商会采取各种策略应对用户增长缓慢的问题:

使ARPU最大化——尽量靠近高端用户。沃达丰的收购行动和Orange对于直销渠道的关注都说明,在了解和满足高端用户需求方面,他们相信“直销是最好的方法”。

减少每位用户的成本——选择多家合作伙伴发展新市场,包括那些低端用户。尤其是当闲置的网络容量得到利用的时候,分销收入要比两手空空好得多。这也是T-Mobile和mmO2一直热衷于此的重要原因。

点评:谈及为何运营商选择不同的销售方式,答案可以归于一点——目标不同,渠道迥异。对于一个日益饱和的市场来说,采取直销方式的着眼点是增加收入,而转售为运营商带来的希望是增加用户。结合自身的特点,有侧重地利用这两种销售方式,有望帮助运营商更快、更深入地切入市场。

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