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云中漫步电商的落地

发布时间:2021-01-20 13:45:45 阅读: 来源:矿用通信电缆厂家

(速途网专栏 作者:刘硕)电商经过近几年的长足发展,这个长足发展的过程使得电商产业的量变基本完成,产业格局发生了明显的变化。从这个角度看,今后几年是中国电商企业发展的质变期,这种质变意味着对企业经营环境、市场资源、发展战略和战略路径的再整合。

可以肯定的说,中国电商的拐点近在眼前,而在这个历史性的机遇和挑战面前,最先考验的是中国电商企业能否在这个拐点期作出正确的战略判断和抉择?能否明确这个特殊时期的战略目标、路径和步骤。笔者认为,未来电商的落地营销有五大看点,值得期待:

看点一:以根据地为圆心勾画版图

成功的根据地市场建设是电商企业成为领域强势品牌的一个基本标志。企业通过根据地市场建设,取得稳定的基本销量和销售基本存量,因为根据地市场产出了企业整体销量的绝大部分,可以确保企业年度销售目标和利润指标不受到大的影响,从而保障企业的财务、营销等稳定;

市场有重要程度之分,有发展阶段之分,也有发展节奏之分。电商品牌大多处于资本积累期,资源有限,针对不同的市场采用不同的竞争策略,电商的必争放手、承前启后,要求对领域竞争格局有充分的认识,对企业自身资源的透彻分析,只有企业的资源与市场的需求相匹配,市场才能良性发展。根据地市场的做细做强,形成市场操作样板,可以作为其他市场的模式借鉴,增强企业营销的信心;有根据地市场营销成功的保障,也充分保障企业市场拓展的费用支出,可以让企业更有实力和能力进行新市场的拓展等动作。

看点二:打造声誉产品提升整体声誉

从产品的角度看,有了成功的主导产品是电商强势品牌的一个标志。主导产品从企业内部看,是占企业整体销售收入最大比率的产品;从市场看,是企业在自身所处行业内影响力、竞争力最大的产品。电商把企业的主导产品培育成了声誉产品,有了声誉产品企业就有了整体的产品声誉。某种意义上讲,电商品牌的突破就是产品的突破,实质上就是如何成功地打造企业的声誉产品。

一是从战略的高度推动主导产品营销,立足于主导产品并不断地强化主导产品的完善与提升;二是推动主导产品的市场销量,声誉产品的基本标志就是销量和市场份额,只有推动主导产品销量最大化和单品项的销量突破才是声誉产品建设的第一步;三是把主导产品的塑造视为企业的品牌塑造,把企业的品牌和形象建设聚焦于声誉产品建设,声誉产品的培育是一个持续的过程,需要企业的不断投入,而企业声誉产品成功注定会提升企业的品牌和形象。

看点三:突破传统的厂商合作模式

当前,大部分电商的厂商合作模式仍然是传统的厂商合作模式,在这种模式下,厂商之间就是被简单的、单纯的利益纽在一起的交易式合作关系。过去的市场操作相对容易。因为过去几年的市场竞争主要是企业之前的产品、品质、价格的竞争,市场的竞争相对较弱。随着产品供大于求,卖方市场的形成和消费者选择权利的提高,这种竞争就逐步转化为市场竞争,所以简单地提供产品已经无法实现市场的成功。

突破传统的厂商合作模式,从电商就必须与厂商建立战略协作关系,把厂商作为企业的主要运营商,其主要责任是资金、物流、仓储和服务;电商承担其市场开发、运作、维护的主体责任,而不是传统的协作关系。同时,在这种责任体系下,重新设定利益分配体系,既能避免市场运作中的资源浪费又能减少资源的损耗,厂家也有了承担市场责任的主动权和资源。

看点四:营销传播精细规划运作

在这样一个信息泛滥的时代,铺天盖地的信息汹涌而来,对于品牌突破而言,广告已经对品牌传播者形成了严峻的挑战,做好一个品牌,需要不断聚焦,不断深入。电商品牌突破不仅需要智力,更需要耐力和不断坚持。电商需要集中优势资源,实施广告投放。品牌运作,空中媒体投放、海上市场运动、地面终端形象,在资源有限的情况下,并不是对预算的简单分配,而是针对目标消费群及产品的特征,对各种资源进行整合,通过有效组合,做到最大化的传播和推广。

电商品牌传播具有滞后性,需要一个阶段的积累,才能在终端销售中得到体现,这就需要电商品牌突破之前慎重确定焦点,确定之后需要坚持,唯有通过持续而统一的聚焦传播,才能真正起到品牌突破的作用,从而创造更多的销售机会。产品乃品牌大树之根,根不深则不可能枝繁叶茂。没有高品质的产品的依托,越高的知名度就意味着更高的风险和危机。品牌能走多远,取决于产品品质的持续性。提升产品品质是一个系统性的工作,需要建立品质提升激励机制,加强品牌管理流程,建立标准化服务标准,超出消费者的消费期待,唯有如此,才能奠定电商品牌大厦的基石。

看点五:资源整合谋求基业长青

电商选择了市场份额作为企业成功的经营路径,企业的所有资源需要围绕提升企业规模、提高销量、追求规模效益作为企业资源投入的导向。让利润成为企业的导向,也成为企业决策的基本依据。基于利润的路径不断强化企业经营的造血机制,为企业实现崛起积累资本。企业的终极追求是基业长青,而基业长青最基本的路径是持续经营。对于行业的领先者,或者拥有核心竞争力的企业,围绕企业的持续发展做出的决策,是最好的选择。

随着市场的支配权从卖方转到买方,电商市场营销也从产品导向、推销导向转向消费者价值导向,只有能给消费者创造价值,才能获得市场选票。先进的营销思想体现在建立独特的营销主张上,通过独特的主张显示出企业营销的差异性。差异性就是市场,差异就是创新力,差异是营销的创新性活动,创新才能使企业具有生命力。

结语:细分市场的渠道、终端圈地在电商转型的步履中迈进。电商中的华丽乐章,更多的是借助了消费者的品牌情结和市场辖区内的渠道终端基础。终端战、价格战的硝烟散尽之后,各地的电商在产品价值、品牌价值、消费价值上的创新,显示了真正的“电商”是市场力量。对于高高在上的“大电商”而言,电商地面的阻截、拦击,电商消费群体的覆盖是不可小视的基础势力。电商占尽了中国经济发展的天时地利与人和,成为快速成长的“电商势力”。

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