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三大运动品牌包裹世界杯Puma成黑马-【新闻】

发布时间:2021-05-24 09:21:25 阅读: 来源:矿用通信电缆厂家

足球比赛是无形的战争,世界杯则是无形的世界大战。但看历年的世界杯赛场,相互厮杀角逐的绝不仅是各支球队,还有球员身上的不同球衣供应商。从本届德国世界杯来看,世界第3大运动品牌制造商、德国的本土品牌Puma终于打了一场漂亮的翻身仗,冲破了Adidas和Nike以往一统江湖的局面。

Puma是真正的黑马

Puma今年的策略是“广泛撒网,重点培养”,一共赞助了12支球队,其中有5支非洲球队,还有意大利、捷克、巴拉圭、波兰、瑞士、伊朗和沙特,可见,Puma的投资重点在非洲。早在今年的2月2日,总裁蔡茨在接受德国《经济周刊》采访时就曾宣布,今年的世界杯任务就是占领非洲市场。最新的Puma广告也以非洲球员为主角,他们在片中大声疾呼:“我们为非洲自豪。”去年年底,Puma还曾与MTV合作,为非洲足球寻找代言歌曲,由Puma代言人贝利参与拍摄的广告也已经在MTV欧洲和非洲台播出。还有最近三届的非洲杯冠军球队,穿得都是Puma的球衣,为了保险,上届决赛的两支球队,Puma也全给赞助上了。

人们会问,Puma为何要在非洲下此工本?因为4年后,非洲将首次举办世界杯,主办国就是非洲大陆的首富南非,可见Puma是放长线钓大鱼。到时,Puma有望把收入翻上一番,蔡茨还希望,在南非世界杯结束后的一到两年时间内,把非洲市场的销售额翻两番。实际上,这届德国世界杯Puma的收入已经创下新高:最保守的统计是,经营性盈利从3亿美元提高到了3.5亿,销售额也增加了30%,达到23亿美元。蔡茨动情地说:“非洲足球可以让每一个球迷陶醉。”

另外值得一提的是,在非洲球队以外的国家,Puma只赞助了一支种子队,就是意大利。从意大利的本土品牌Kappa手里抢过意大利可不容易,可意大利却不争气,沸沸扬扬闹起了丑闻,还害怕被人揭丑刺激,就算抵达德国,里皮也坚持远离球迷,关门训练,这就相应地减少了Puma新款与意大利球迷近距离接触的机会。一直到2014年,这期间每年,Puma都要给意大利足协1150万的赞助费,所以对Puma意大利区的常务董事富萨罗来讲,最担心的就是见不到回报。不过从Puma厂商得到的消息是:意大利球衣在全世界的销量并非受丑闻的影响,而且不降反升。光今年上半年,蓝色Puma已经卖掉了10万件,在3月份推出新款后,不光是意大利本土和中日等“哈意”的亚洲国家,就连阿根廷这样的足球强国也出现了抢购狂潮。

富萨罗说:“我们也不掩饰,意大利足球发生了这么多事,我们确实害怕销量下滑,但实际上却比两年前买得还好。当时,我们第一次在欧洲推出蓝军的商品,并吸引了广泛的注意,现在我们只想保持住这一水平,没想到却多出了20%的销量。意大利在世界杯走得越远,我们的旺销就会越长久。”

当Puma向各分销商供货时,球衣上是不印号码和名字的,所以并没有官方的数据统计,究竟谁的球衣最好卖。但从各分销商得到的反馈信息是,托蒂的10号最受欢迎,接着是托尼的9号、皮耶罗的7号、加图索的8号和卡纳瓦罗的5号。富萨罗还透露道,由布丰代言的门将服装也很畅销,甚至包括手套,看来人们不光喜欢传统的蓝色,也喜欢波尔多葡萄酒般的红色,而且布丰是否赌球,在一个普通球迷眼里,又有谁在乎呢?

如今Puma的风格以时尚结合,这尤其吸引了一些欧美年轻女性的目光。而且Puma本次赞助的9支球队更是大量采用各国象征品的暗花图案作为设计,例如科特迪瓦的象、多哥的雕、加纳的星星、突尼斯的鹰、捷克的狮子、瑞士的国旗,以及沙特阿拉伯的剑刺棕榈树。另外,Puma给意大利设计的球衣也很特殊:主场球衣,全蓝色设计,队徽放在前胸,下面就是醒目的PUMA图案。客场球衣以白色为主,蓝色V型领内绣有队徽。门将球衣是长袖设计,领子初的的样式与客队球衣相似。

Adidas和Nike还包豪门

相比Puma,同为德国的Adidas只赞助了6支球队,不过都是热门队,所以销路也比较有保证,比如德国、阿根廷、西班牙及法国,剩下的两支是日本、特立尼达和多巴哥。Adidas这一品牌历来是专业、高效、朴实的代名词,但从公司最近推出的几个产品系列,比如+F50Tunit来看,他们也在朝着时尚和个性化的方向发展,只不过因为大球队有诸多限制,而且国际足球联多年前就已定下球衣款式规则,而且去年补充成的48页新规则更是针对大球队居多,所以Adidas在设计上不能大玩花哨,所以像西班牙的球衣依旧是红黄间条衫。Adidas的球衣部经理本德也很无奈:“我们赞助的球队大多非常传统,可以大玩花款的尼日利亚今年都没有入围。”Adidas剩下的改变只有将球衣正面的号码由正中移到右边胸口位置,以便于球迷认清场上跑的谁是谁,还有在球衣袖口印上世界杯独有的大会指定足球标志,把球衣新加上的波浪条图案延伸至短裤。Nike也在面对同样的问题,所以与旧款的分别只能是将原置于球衣的衣领下、中间部分的足总会徽,改为在球衣胸前左方,以方便球员以传统方法,按着左胸前唱国歌。另外就是为各国设计属于自己的球衣号码字体,改变以往千篇一律的款式。

Nike比Adidas多赞助了2支球队,巴西、韩国、美国、墨西哥、荷兰、葡萄牙、克罗地和澳洲。感觉上,从1994年美国世界杯就开始的、与Adidas对立的理念并没有变,举几个例子看得就更明显了:Adidas赞助东道主德国,Nike就赞助五星上将巴西;Adidas丢了上届的世界杯冠军巴西,就转而赞助大上届的冠军法国,而Nike则赞助上届欧洲杯冠军葡萄牙;Adidas抢到亚洲的日本,Nike就选择韩国。另外,就算为同一国家效力的队友,也要为选择Adidas还是Nike而苦恼,比如英格兰的贝克汉姆和鲁尼,巴西的卡卡和罗纳尔迪尼奥,荷兰的鲁本和范尼,法国的齐达内和亨利等等。

从各公司对本届世界杯的广告投放来看,Nike火力十足,18亿美元,远远超过两家德国企业的总和(Adidas是10亿美元,Puma是2.2亿美元),Nike希望能借此机会超越Adidas,成为世界足球产品市场的老大。在柏林的奥林匹克球场,Nike举行新款球衣发布会时,公司的发言人就曾信心十足地表示:“这个发布会显示了我们的决心,无论在球场还是街头,我们的目标就是要做足球领域的老大!”

具体该怎么实施呢?Nike秉承了“超级巨星+顾客互动”的一贯宣传策略,不仅拥有小罗和鲁尼等一线球星,在过去的半年里还大力推广其“美丽足球(JogaBonito)”的理念。如今,Nike的足球产品收入已经从10年前的每年4000万美元狂飙到眼下的15亿美元。最新的市场调查结果显示,Nike的全球市场份额为33%,仅比Adidas少2个百分点。

Adidas也不甘示弱,不仅把总部从德国迁到了巴黎,不久前还成功地以22亿英镑收购了Reebok。面对本届世界杯,Adidas集团的CEO海纳在不久前表示,公司营销团队“不可能盼到更好的商机了”。而且,自从1970年世界杯以来,Adidas就一直是国际足联的官方赞助商,为世界杯提供官方用球,并向裁判、官员和工作人员提供装备,还因此享有在其产品上使用国际足联和世界杯标志的特权,而且国际足联还放出话来要“保护赞助商的利益”。虽然本届世界杯Adidas赞助的希腊、尼日利亚和中国等球队均未能出线,但在世界杯的12个赛场内,Adidas将垄断所有体育用品类的广告牌,这完全可以弥补赞助球队数量少的弱点。今年年初,Adidas又与国际足联续约到了2014年,这也是他们对这个夏天充满期待的原因之一。再考虑到Adidas与德国足球的渊源可以追溯到贝肯鲍尔、盖德·穆勒那个年代,比起并非以足球产品起家的Nike,他们这一次确实拥有巨大的“主场优势”。

除去以上三位巨头,本届世界杯还有4家球衣赞助商,英国的本土品牌Umbro不久前刚与英足总续约到2014年,本届世界杯也赞助了包括英格兰和瑞典的两支球队,Lotto也有两支球队,乌克兰和塞黑,Joma赞助了哥斯达黎加,Marrathon赞助了厄瓜多尔。

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